via vinoge.com
ჯეკ ტრაუტისა და ელ რაისის წიგნიდან “მარკეტინგული ომები”
ჯეკ ტრაუტი - კომპანია "Trout & Partners"-ის პრეზიდენტი, მარკეტინგის მსოფლიოში აღიარებული სპეციალისტი, პოზიციონირებისა და დიფერენცირების კონცეფციათა ავტორი. მისი მომსახურებით სარგებლობს მსოფლიოს 80-ზე მეტი უმსხვილესი კომპანია, მათ შორის - AT&T, Audi, Bell Atlantic, Burger King, General Electric, DuPont, Intel, IBM, Apple, MasterCard, Procter & Gamble, Sotheby's, Iberia, LEG...
ჯეკ ტრაუტისა და ელ რაისის ერთობლივი ნაშრომი "მარკეტინგული ომები" უკვდავი ბესტსელერების სერიას შეიძლება მივაკუთვნოთ. შესანიშნავი ენით მოთხრობილი და, ამავე დროს, სიღრმისეული ნაშრომი კიდევ მრავალ თაობას წაადგება. გთავაზობთ წიგნის ფრაგმენტების თარგმანს. ისიამოვნეთ და სარგებელიც მიიღეთ.
ემპირიულ მეცნიერებებში საუკეთესო დამამტკიცებელი საბუთი ისტორიული მაგალითებია. ომის მეცნიერებაში ეს ორმაგად ასეა.
კარლ ფონ კლაუზევიცი
ომის სწორად შესწავლა ისტორიის შესწავლას ნიშნავს. კლაუზევიცი და სხვა ავტორები ამას დაუღალავად გვიმეორებენ. მარკეტოლოგები კი საკუთარი მარკეტინგული ისტორიის სწავლას დროს იშვიათად უთმობენ. როგორც წესი, ისინი მიმდინარე საქმეებით არიან ხოლმე დაკავებულნი. ისინი თავიანთ როლს საკუთარი პროდუქტის მოდის უკანასკნელი ტენდენციების შესაბამისად შენარჩუნებაში ხედავენ.
მეტიც, მარკეტინგულ ისტორიაში ძირითადი ყურადღება, როგორც წესი, მოვლენებს ეთმობა და არა ამ მოვლენების გამომწვევ მიზეზებს. თუმცა, მარკეტინგის ყოვლისმომცველი თეორიის არარსებობის პირობებში ეს ვარიანტი ალბათ საუკეთესოცაა.
მარკეტინგული ომების პრინციპების დასაბუთებულობის შემოწმების ერთ-ერთი საშუალებაა დარგის ისტორიის გადახედვა და შემდეგ კონკურენტთა ძირითადი ნაბიჯების ამ პრინციპების შესაბამისად გაანალიზება. ამ თავში ჩვენ განვიხილავთ "კოლას" სასმელების ომს, რომელიც უკვე რამდენიმე ათწლეულია მძვინვარებს Coca-Cola-სა და Pepsi-Cola-ს არმიებს შორის.
კოკაინი და კოფეინი
"კოკა-კოლა" (ქვემოთ უბრალოდ "კოლა") უკვე ასწლიანი ისტორიის მქონე გამაგრილებელი სასმელია. ამ სასმელს თავდაპირველად "გამაგრილებელს" ძნელად თუ უწოდებდით. იგი გამოიგონა ფარმაცევტმა და ყოფილმა კონფედერატმა ოფიცერმა ჯონ სტის პემბერტონმა. "კოლა" ეგზოტიკური დაპატენტებული წამალი იყო: იგი შეიცავდა კოკას ფოთლების შემცველობაში არსებულ კოკაინსა და კოლას კაკლებში არსებულ კოფეინს.
კოკას ფოთლები ბოლივიის ინდიელთა საყვარელი ნარკოტიკი იყო. ისინი მათ მუშაობის დროს ღეჭავდნენ. კოკაინის საფუძველზე შეიქმნა "კოლას" ადრეული კონკურენტიც - დოქტორ მიტჩელის Coca-Bola.
დაახლოებით იმავე ეფექტს ახდენდა დასავლეთ აფრიკის აბორიგენებზე კოლას კაკლები. მას სრული თავშეკავების მქადაგებელი ზოგიერთი სექტა "ჯოჯოხეთის თესლსაც" უწოდებდა.
მაშ ასე, "კოკა-კოლა" თავიდან, უბრალოდ, წამალი იყო. "აღმგზნები, გამაგრილებელი და მომაღონიერებელი სასმელი, რომელიც განგკურნავთ ნერვული აშლილობისგან, თავის ტკივილისგან, ნევრალგიისგან, ისტერიისა და მელანქოლიისგან", - ნათქვამი იყო ადრეულ რეკლამაში.
საუკუნეთა მიჯნაზე Coca-Cola-ს ქონება საგრძნობლად გაიზარდა. 1902 წლის ბოლოსთვის კომპანიის ბიუჯეტმა 120 ათასი შეადგინა და იგი ამერიკის ყველაზე უფრო ცნობილ სასმელად იქცა. მომდევნო წელს ფირმამ თავისი სასმელის შემადგენლობიდან კოკაინი ამოიღო და კოკას "გამოყენებული" ფოთლებიდან დამზადებულ ექსტრაქტზე გადავიდა (უკოფეინო "კოლა" მხოლოდ 70 წლის შემდეგ გაჩნდება).
რეკლამისა და ფხიზელი ცხოვრებისთვის მებრძოლთა მხარდაჭერით Coca-Cola სწრაფად იზრდებოდა. 1907 წლისთვის ექს-კონფედერაციის 994 ოლქიდან 825 "მშრალი" გახდა. "ეროვნული თავშეკავების დიადი სასმელი" - აცხადებდა რეკლამა; ზოგი მას "სამხრეთის ნაკურთხ წყალსაც" კი უწოდებდა.
1915 წელს ერთმა დიზაინერმა ტერი ოტიდან (ინდიანას შტატი) შექმნა ახალი, 6,5-უნციიანი ბოთლი, რომელმაც "კოკა-კოლას" უნიკალურობას კიდევ მეტად გაუსვა ხაზი. მთელი მომდევნო წლების განმავლობაში კომპანიამ 6 მილიარდი ბოთლი გამოუშვა. ბოთლის ახალი დიზაინი სწორედაც რომ საჭირო დროს შეიქმნა. მხოლოდ 1916 წელს 153 სასამართლო პროცესი ჩატარდა ისეთი იმიტატორი კომპანიების წინააღმდეგ, როგორებიცაა Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola, Cay-Ola და Коса Nola.
20-იან წლებში Coca-Cola-ს რეალური კონკურენტი არ ჰყოლია. მისი ერთადერთი პრობლემა იყო გამაგრილებელი სასმელების მოხმარების ზრდა, რომელმაც ერთ სულ მოსახლეზე 2,4-იდან (1919 წ.) 3,3-გალონამდე (1929 წ.) მოიმატა (შედარებისთვის: დღეს საშუალო ადამიანი 40 გალონზე მეტს მოიხმარს). რეკლამაც სწორედ მოთხოვნის სტიმულირებისკენ იყო მიმართული. ასეთი რეკლამების თვალსაჩინო ნიმუშებია: "წყურვილმა წელიწადის დრო არ იცის" (1922 წ.) და "გამაგრილებელი პაუზა" (1929).
ორჯერ მეტი იმავე ფასად
Coca-Cola-ს კონკურენტებს 30-იანი წლების დეპრესია დაეხმარა. ამ პერიოდში Pepsi-Cola-მ და Royal Crown-მა წარმატებული სტარტი გააკეთეს.
შეტევის მთავარი იდეა იყო 12-უნციიანი ბოთლების გამოყენება, რომელთა ფასი 6,5-უნციიანი "კოკა-კოლას" მსგავსად 5 ცენტი უნდა ყოფილიყო. Pepsi-Cola-მ (მის სასმელს ქვემოთ "პეპსის" ვუწოდებთ) ამ იდეის სისრულეში მოყვანა 1934 წელს დაიწყო, მაგრამ მისი სასმელი მხოლოდ 1939 წელს იშვა (როცა კომპანიის სათავეში უოლტერ მაკი მოვიდა).
ტრადიციული ინგლისური მონადირული სიმღერის მოტივზე შექმნილი რადიორეკლამა დაახლოებით ასე ჟღერდა: "პეპსი-კოლა" სანადიროდ წავიდა! თორმეტი უნცია ცოტა არაა. იხდი ძველებურად და იღებ ორჯერ მეტს. ეს ჩვენი სასმელია, "პეპსი", შენთან ვართ". ეს სანახაობრივად განხორციელებული ბრწყინვალე სტრატეგია იყო. მარკა უაღრესად პოპულარული გახდა - განსაკუთრებით მოზარდ თაობაში. როცა საქმე ტკბილეულობასა და ლიმონათს შეეხება, ბავშვები ხარისხს ყოველთვის რაოდენობას ამჯობინებენ.
ყოველივე ეს მინიმალური სარეკლამო ბიუჯეტით შესრულდა. 1939 წელს ჩოცა-ჩოლა-მ რეკლამაზე 15 მლნ. დახარჯა, Pepsi-Cola-მ კი მხოლოდ 600 ათასი. Coca-Cola ჩიხში მოექცა - საფუთავის მოცულობის გაზრდა კომპანიას არ შეეძლო, რადგან მას მილიარდამდე პატარა ბოთლის გადაყრა მოუწევდა. არც ფასის დაწევა იყო შესაძლებელი, რადგან გამაგრილებელი სასმელების გასაყიდი ასობით ათასი ავტომატი სწორედ 5-ცენტიანებს იღებდა.
Pepsi-Cola-მ განახორციელა კლასიკური ფლანგური შეტევა ბაზრის უმდაბლეს სექტორში. მაგრამ ეს უბრალო შეტევაზე ბევრად უფრო მეტი იყო. P Pepsi-მ ფლანგური მანევრი Coca-Cola-ს უშუალო ცენტრზე დამიზნებულ შეტევით მანევრად აქცია.
თავდასხმის №2 პრინციპი გვამცნობს: იპოვეთ ლიდერის ძლიერ მხარეში სუსტი წერტილი და მას დაუმიზნეთ. უდავოა, რომ Coca-Cola-ს მესვეურები თავიანთ ძირითად კოზირად სწორედ ბოთლს მიიჩნევდნენ. იგი ყველა რეკლამაში ფიგურირებდა და სავაჭრო ნიშნადაც კი იყო რეგისტრირებული. რაიმონდ ლოუიმ იგი "ყველაზე უფრო სრულყოფილ საფუთავადაც" კი დაასახელა.
"პეპსის" წასახალისებლად განხორციელებულმა ღონისძიებებმა ეს ძლიერი მხარე სისუსტედ აქცია. "სრულყოფილ" შეფუთვას, რომელიც ასე მოხერხებულად ჯდებოდა ხელში, 12 უნციის ტევადობამდე ვერაფრით გაზრდიდი, რადგან მას ხელში მხოლოდ 7-ფუტიანი გიგანტი თუ დაიჭერდა.
მეორე მსოფლიო ომის დროს "პეპსი-კოლამ" Royal Crown-სა და Dr. Pepper-ს გაუსწრო და "კოკა-კოლას" შემდეგ №2 სასმელად გადაიქცა.
რა შეეძლო მოემოქმედა Coca-Cola-ს?
